为客户创造独特的长期价值——对香港置地持久型竞争优势的解析

来源:中宏网重庆房产时间:2020-07-15 10:38:51

中宏网7月15日电 (记者 林轶)铭腾大数据调研信息,香港置地在2020年,于重庆总价350万以上大平层市场的销售占有率为59%左右;在总价500万以上大平层市场的占有率为60%左右;在千万级大平层市场上的销售占有率,竟高达62%以上!在疫情防控大环境下,香港置地重庆为何仍能形成逆势上扬的优秀业绩,引发了市场及业界高度关注,甚至开始成为产业学术界重点研究的对像,有学界人士提出:香港置地核心竞争力的形成机理比较特殊,有其独有形成路径,属于外界很难模仿的企业思维、行动及文化范式。

客户洞察成效,源于和客户做朋友的意志坚诚

据中宏数城智库观察,对于市场上的高端客群为何对香港置地的产品、服务,留下了“朋友型、伙伴型企业”的品牌印记,形成了很高的消费忠诚度,香港置地员工将原因解读为源自对“客户洞察”工作的坚守。对此铭腾机构董事长朱廷勇认为,客户洞察就是注重客户调研,详细观察客户各类需求,将需求不断提升至其产品中,在建立中高端产品行业标杆的同时,持续赢得客户信任。而这个“客户洞察”,正是香港置地形成高客户忠诚度、获得前述市场优秀业绩的关键要素。

这个看起来很清晰易懂的客户洞察、消费研究行为,为何会成为香港置地一门独秀的市场持久信任力创新法宝?据了解,自2004年香港置地进入重庆开始,就一直秉承其专业坚守的态度,非常注重客户调研,在16年的时间里,诚挚的持续推动该项工作的实施,形成了精准的客户需求大数据信息系统,有效的支持了香港置地产品及服务的精益定制化发展。

记者对西部地区(成渝贵昆西等城市)近九十多家一线开发企业的战略运营、市场研究、营销策划等部门负责人,就其企业本身是否能坚持进行“客户洞察”研究的情况,进行了抽样访问,竟发现其中仅有10%左右的企业,在近5年内仅进行过较断续的类似“洞察”研究活动,其他进行的最长时间不超过3年(其中多数企业基本靠收集间接数据来进行需求分析)。

1594780799963406.png(图3:西部相关企业“客户洞察”应用状况抽样调查;来自中宏数城智库信息研究综合)

四维需求分析,探索成功机理

同时,中宏数城智库在采访香港置地的部分业主及相应市场关注者的基础上,结合中宏数城、嘉品经济发展研究院“消费体察四维需求分析”工具,分析发现香港置地获得市场持久信任的核心法宝“客户洞察”能取得实施成功的主要机理,在于通过四大功能路径“现实需求即时满足、趋势需求提前发现、潜在需求及时呈现、超额需求有效定制”,达成全维度的需求发现和实现。

1594780809377569.png(图2:对香港置地客户洞察的“消费体察四维需求分析”;来自中宏数城智库信息研究综合)

“即时满足现实需求”分析中,可了解到香港置地面对市场需求的变化,不是采取被动式的项目引导化客研工作,而是主动出击,积极营造与客户的触点,按工作全时态(月、周、日)主动与客户进行个性化交流,从中观察、洞见客户现实需求。同时,坚持对客群提出的现实性合理需求,保持高效率的产品形态调整和服务创新供给,即时响应、满足其需求,如客户提出“主人衣服多为定制,需专门手工工作室”等需求后,马上组织相应设计及服务方案并实施,迅速满足。

在“提前发现趋势需求”分析中,可认知香港置地借助常态化的持续性直接谈访调研、专业机构调研、网络大数据收集、项目社群信息收集等实效客观的手段,形成长期性的需求趋势发现功能,实现对市场总体需求与客户个性需求趋势认知的高度结合。如今年3月“2020重庆精装产品新标准发布会”推出公共区零接触归家、消毒,及室内空气新风、前置净水等健康舒居体系,并非因疫情的应景之作,而是在长期调研需求趋势的基础上,早已形成全套健康居家体系,其顺势发布,在重庆及西南市场引发轰动效应。

立足“及时呈现潜在需求”方向分析,可以了解到香港置地除了通过问卷、app、深访、私宴等常态、亲和化调研渠道进行调研信息收集外,还通过对交流信息回顾、敏感信息抓取等思维逻辑,充分发现客户不经间流露出的、心中未能或准确表达之潜在需求,并对这类潜在需求进行整理分析,将之清晰呈现。之后再高效组织资源进行及时满足。如有高端客户在交流中,流露出对“居家办公”的兴趣,但又不清楚相应空间布局,及时组织设计资源,从视觉上帮助其清晰配置居家办公的融合空间。

借助“有效定制超额需求”维度,可以了解到香港置地在面对客户的每个环节中,都设置有引导客户充分说出心中所需的交流方式,不会为了单一的营销目的性,对客户的需求建议设置话术限制,而是充分听取客户要求,一方面做到真正一步到位的满足客户,另一方面借助对客户超出服务范畴之要求的主动匹配,提升企业团队的专业服务组织力。在面对客户超出服务范畴的需求时,做到尽力调配资源,形成定制化产品、服务,在满足超额需求上能说到做到。例如有客户刚提出“有很多豪车,想买超出户位标配的更多车位”、“装修按数千万的标准,不能等,想立即入住”等超额要求,相应的产品或服务解决方案就能迅速送到其面前,形成定制服务。

核心力量矩阵,搭建需求信任

香港置地的“客户洞察”系统,之所以能准确分析或预知客户需求,并有效对这些需求进行精准配匹,帮助客户与企业建立长期信任,其关键还在于香港置地拥有一整套支持“客户洞察”工作的机制。借助“客研支持——优质企业价值搭建矩阵”分析模型,参照对比香港置地支持“客户洞察”的内部价值体系,进行分析研究,可以清晰的发现香港置地对“客户洞察”的内部价值支持体系,不但符合上述分析模型,且更具独有的企业特质。

1594780820615451.png(图4:客户洞察成果匹配“企业价值搭建矩阵”分析图示;来自中宏数城智库信息研究综合)

香港置地推动全员参与“客户洞察”,将形成每个部门员工都深入一线,与客群进行有效交流的氛围,各部门员工立足于其自身的服务专业,能从更多维的角度,了解客户的需求,避免单一和片面性了解、以偏概全的问题。这一点完全符合前述矩阵分析模型中,成功企业往往很注重全体员工在一线进行客群交流的价值支持作用。

同时,可有效推动从设计研发、工程、景观、精装、销售等各个专业板块,各个服务环节,形成应对客户需求的总体合力,从项目选址拿地、到定位研发、到规划设计、到精装维保、到物业服务等方面,进一步对客户的需求形成精准匹配。同时,香港置地灵活的组织架构设置,进一步为推动客群洞察赋能,并保证地区公司,能以更贴近当地市场的方式,为当地客户提供更具定制化优势的产品,并推动相关产品研发,更快的适应市场,形成快速不断的产品迭代升级体系。这一点,也充分体现出前述矩阵分析模型中,组织架构对客群需求匹配的支持效能。

并且,还可以发现香港置地在倡导品质化生活方式时,通过完善服务链,将客户服务链条,延伸至产品之外的全生活化服务链中(如资产配置服务、社区文化活动、物业综合服务等方面),不断优化提升客户生活品质,形成市场信任与市场期待的循环回馈效应。而这一切,都基于香港置地“为客户创造独特的长期价值”这一企业文化,更体现出矩阵分析模型中,关于独特企业文化对客群洞察、需求匹配的持久支持效应。

同时,据“核心力量矩阵效能权重”分析工具,中宏数城还发现香港置地实现全员与客群一线深度沟通,正是提升“客户洞察”成效,成功精准匹配客户各类需求的重要力量。

1594780830530651.png(图5:“核心力量矩阵效能权重”图示;来自中宏数城智库、嘉多诚品咨询数据研究综合)

要赢得市场的持久信任极不容易,相信上述对香港置地持久型竞争优势的解析,能为更多的优质企业提供参考,也愿坚持“为客户创造独特的长期价值”之香港置地,能获得更多的市场信任。

责任编辑:杨凡
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